По сравнению с прошлым годом, стоимость так называемого «базового набора» продуктов выросла в 2022 году уже на 16%, и это несмотря на падающий спрос даже на основные товары. Ритейлеры отметили, что 10% их продаж сейчас приходится на «собственные бренды» — как правило, они дешевле рекламируемых товаров производителей. Правительство с начала года пытается ограничить наценку ритейлеров, чтобы продукты не дорожали слишком сильно. Производители и ритейлеры оказались в трудной ситуации: без сильного повышения цен они разорятся, а если их все же повысить, спрос упадет еще сильнее и вдобавок начнутся проблемы с государством. Один из способов обойти эти проблемы — просто незаметно уменьшить упаковку (по-английски эта уловка называется shrinkflation, от слова shrink — сжатие). Уже сложно найти молоко в привычной литровой упаковке, пачка масла уже как правило меньше 200 грамм, макароны ужались с 500 грамм до 400, и даже яйца иногда уже продают в упаковке по 8 или 9 штук. The Insider изучил, как в России уменьшилась тара для разной продукции.
Массовая сжимфляция
«Сжимфляцию» изобрели не сейчас и не в России, американская экономистка Пиппа Мальмгрен в своей книге «Сигналы: коллапс общественного договора и рост влияния геополитики» пишет, что в США в 1970-е годы уменьшение упаковок товаров предшествовало установлению обыкновенной инфляции. После кризиса 2008–2009 годов такой способ вновь привлек к себе внимание. Американская пресса писала об уменьшении банок колы (например, Coca-Cola ввела новые маленькие банки и запустила рекламную кампанию), макарон, соусов, печенья, консервированных овощей и рыбы. В Британии в те же годы упаковки продуктов уменьшались еще более радикально. Например, шоколадки Toblerone и After Eights в 2010 году «похудели» сразу на 30 г (15%) от оригинальных 200-граммовых плитки и коробки. В 2016 году Toblerone уменьшился еще больше — до 150 г. Это вызвало бурное обсуждение в социальных сетях, и компании даже пришлось оправдываться и признать, что уменьшение упаковки вызвано экономией.
В России упаковки начали уменьшаться также после кризиса 2008 года. По оценке аналитиков GfK Rus, с 2012 по 2018 годы производители товаров ежедневного потребления уменьшили размер своих упаковок на 7–20%, в зависимости от категории. В 2019 году ВЦИОМ провел опрос, по результатам которого оказалось, что уменьшение упаковок заметили почти три четверти россиян, а 60% признали, что относятся к этому негативно.
Тогда же крупнейший производитель молочных продуктов в России Danone признал, что уменьшать упаковку производители стали после кризиса 2008 года, чтобы избежать резкого повышения цен. При этом тогдашний вице-президент компании в России и СНГ Марина Балабанова отметила, что разница в 30–50 мл для потребителя несущественна. Производитель сладостей Mondelez (бренды Oreo, Alpen Gold, Milka) заявил, что уменьшает упаковки из-за тренда на здоровое питание.
В отличие от других стран, в России уменьшение упаковок товаров не влияет на государственную оценку инфляции. Росстат использует методологию, в которой цены на товары сравниваются в пересчете на килограмм, литр или, для некоторых товаров, — по упаковке стандартного (по мнению ведомства) размера. Например, учет туалетного мыла ведется в пересчете на 100 г, шампуня — на упаковку в 250 мл, мясных и рыбных консервов — на 350 г. Таким образом, даже если производитель уменьшит упаковку при сохранении цены, Росстат зафиксирует, что цена в пересчете на условный литр выросла.
По данным Росстата, к сентябрю инфляция на продовольствие с начала 2022 года составила почти 9%. Однако отдельные продукты подорожали значительно больше. Как и в прошлом году, резкий рост цен прежде всего коснулся дешевых товаров, которые потребляет большинство россиян. Как подсчитал The Insider, по сравнению с августом 2021 года, в полтора раза выросли цены на маргарин и сахар — это самое значительное подорожание среди продуктов питания. Рис, замороженные кальмары (дешевый источник белка) и печенье подорожали на 36–38%, гречка — на 30%, соль — на 32%.
В среднем по России, килограмм обычного риса сейчас стоит 115 рублей, гречки — 134 рубля, отчитывается Росстат. Однако таких упаковок в магазинах почти нет. The Insider проанализировал каталоги популярных торговых сетей за 2020–2022 годы и выяснил, что чаще всего крупы фасуют в упаковки по 400, 500, 800 и 900 г. За последние 2 года появились и промежуточные варианты — 450 и даже 410 г, 300 и на 10–40 г меньше, 700 и на 50–100 г меньше. Именно так работает «сжимфляция»: пачки товаров худеют незаметно, по несколько процентов за раз.
Например, макароны бренда Makfa появились в упаковках по 400 г. Хотя раньше типичной была пачка в 450 г. Это заметили даже покупатели товаров на маркетплейсе Ozon.
Доит шибко, да молоко жидко: как уменьшилась тара молочных продуктов
Постепенное уменьшение количества продукта в упаковке особенно заметно на молочных товарах. Их продолжают разливать в баночки и бутылки прежнего объема. Не присматривающийся к маркировке покупатель может просто не заметить, что каждые несколько месяцев молока или кефира в бутылке становится меньше. Проанализировав каталоги российских торговых сетей, The Insider обнаружил, что йогурты популярного бренда Activia «похудели» на несколько десятков граммов за последние несколько лет. Весной 2022 года производитель даже стал вводить в ассортимент уменьшенные упаковки йогурта в новом дизайне и с пометкой «Выгодная цена».
Уменьшаются объемы и дргих продуктов Danone. Сметана «Простоквашино» в 2022 году фасуется в стаканы по 300 г, хотя еще в 2020–2021 годах масса сметаны в такой же упаковке была 315 г, а пять лет назад — 350 г.
Однако покупатели продукции утверждают, что в 2022 году производитель перестал гарантировать даже эти 300 грамм. The Insider нашел среди отзывов на Ozon фотосвидетельство того, что в упаковке сметаны намного меньше.
Похожая участь постигла и упаковки творога этого бренда.
Danone не единственный производитель молочных продуктов, прибегающий к таким приемам. Компания «Молвест» (бренд «Вкуснотеево») тоже «сжимает» упаковки. К примеру, обезжиренный творог за пять лет «похудел» на 50 граммов (14%) и подорожал примерно на 40%.
На пять граммов уменьшился йогурт «Фруттис» и даже почти сохранил старую цену — сделать это производителю удалось за счет изменений в составе. Это произошло всего несколько месяцев назад, поэтому не все ритейлеры успели поменять маркировку на сайтах.
Самые частые фасовки для кусков твердого сыра — 250 и 400 граммов, у разных производителей встречаются вариации, например, 370–380 граммов, или 270–280 граммов (то есть чуть меньше 300), 220–230 граммов (чуть меньше 250). Причем у одного производителя могут быть виды продукта и в одной, и в другой упаковке. Для покупателя такая разница не очень заметна.
Не пренебрегли «сжимфляцией» и белорусские производители: за шесть лет на 5–10% уменьшились упаковки продуктов под брендом «Брест-Литовск» (производитель ОАО «Савушкин продукт»).
Россия — щедрая душа: как таял шоколад
Точно таким же методом можно исследовать, как тают упаковки шоколада — если когда-то типичная плитка весила 100 граммов, то теперь такую шоколадку в России придется еще поискать, причем найдутся в основном импортные бренды: Lindt, Toblerone, Ritter Sport, Kinder. Из произведенного в России шоколада обычную массу плитки сохранила продукция холдинга «Объединенные кондитеры»: советские бренды «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение».
А вот плитки под брендом «Россия — щедрая душа!» (принадлежит Nestle) растаяли не во рту и даже не в руках. За десять лет от 100-граммовой плитки осталось только 82 г, при этом состав шоколада значительно ухудшился.
Такая же участь постигла и бренд шоколада, который можно купить в любой стране Европы и в США — Milka. Еще в марте 2022 года плитка классического молочного шоколада, произведенного под брендом в России (компания «Мон’дэлис Русь») весила 90 г, однако к октябрю она стала весить уже 85 г. Хотя производитель утверждает, что дело в тренде на здоровое питание, The Insider выяснил, что Milka столько весит только у российской дочерней компании. Для сравнения, в октябре 2022 года вес аналогичной шоколадки в других странах составляет 100 г.
Впрочем, другой популярный бренд того же производителя (российской «дочки» Mondelez) — Alpen Gold — действительно в разных странах производится в фасовке меньше 100 г, как и в России.
Сварено на совесть: как испарилось пиво
Пустеют на глазах даже бутылки пива. Когда-то бывшая «стандартной» пол-литровая бутылка давно превратилась в 450 мл. Однако с середины 2021 года стали появляться бутылки и по 440, и даже по 430 мл. Например, бутылка пива Bud Light с 2021 по 2022 год потеряла 30 мл, и теперь в ней 440 мл. Такой же объем теперь у светлого пива Stella Artois, хотя еще год назад в ней были «честные» пол-литра.
Изменения в объеме таких популярных в России марок, как Staropramen, Velkopopovický Kozel, Gambrinus, не удалось — их просто нельзя купить. В марте из-за российской агрессии против Украины многие чешские бренды прекратили поставки в Россию. Импортное пиво из Великобритании, США, Бельгии, Чехии и Германии завозить почти перестали. В октябре Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) отметила сокращение ассортимента импортного пива на 40%. Правительство уже рассматривает возможность разрешить параллельный импорт алкоголя, так как россияне отдавали предпочтение импортным брендам, а их отсутствие на полках бьет по доходам торговых сетей.
Погрешности измерений
Изучая каталоги товаров и их исторические фасовки, The Insider нашел много примеров, когда между популярными, более «стандартными» вариантами фасовок (например, литр молока или масла, килограмм риса или муки, пол-литра пива или сто граммов шоколада) возникают уменьшенные, неровные значения. Они не появляются, к примеру, в фасовках вина, макарон, воды, детского питания, конфет или кормов для кошек и собак, однако очень часты в коробках, стаканчиках и бутылках молочных продуктов, пачках круп, соусов, шоколада и консервов.
Вариации упаковок часто встречаются у международных продуктовых холдингов, производящих товары для России, и реже у российских компаний или среди импортных продуктов.
Очевидно, что политика «сжимфляции» не может вестись бесконечно. Потребители могут не замечать уменьшение пачки молока с литра до 900 мл (тем более если по размеру она примерно такая же, просто молока там меньше), но перепутать литр и поллитра уже не получится. Сейчас производители уже добрались до предела возможностей по «сжатию» упаковок, а это значит, что никаких других инструментов не осталось – придется поднимать цены.
Источник: Дада Линделл, The Insider
